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L’élaboration du plan de marchéage ou marketing mix

1. Les composantes du plan

Le plan de marchéage combine les moyens d’action commerciale susceptibles d’assurer la réussite de la stratégie adoptée. Il se compose traditionnellement de 4 axes ou plans d’actions spécifiques les 4 P :

  • le plan produit (Product) 
  • le plan prix (Price)
  • le plan distribution (Place) 
  • le plan communication (Promotion)

Exemple : Plan mercatique d’IBM PC

  • Part de marché visée : Cadres dirigeants ou professionnels
  • Produit : Technologie analogue très facile d’emploi
  • Prix : Refus de casser les prix
  • Communication; Vente directe auprès d’un grand nombre de clients grâce à la force de vente d’IBM. Importante campagne de publicité insistant sur l’aspect sympathique et les larges possibilités d’application du produit.
  • Distribution : Distribution directe aux plus gros clients par la force de vente, essentiellement par le biais des distributeurs indépendants pour les petits clients.

2. Le dosage et la cohérence des éléments du marketing mix

Le dosage entre ces différents plans se traduit par l’allocation de ressources plus ou moins importantes a chacun d’eux. La nécessité de cette répartition des moyens souligne l’importance de la cohérence des différents plans.

Cette cohérence doit être assurée à quatre niveaux :

  • Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans un magasin a marge réduite. 
  • Au niveau du marché, l’élaboration du Marketing Mix suppose une parfaite connaissance du marché visé et l’effet de chacune des formes d’action commerciale choisies vis a vis des consommateurs ciblés doit être testée. 
  • Au niveau de l’entreprise : le plan mercatique doit s’adapter au savoir faire de l’entreprise et à son potentiel. Une stratégie axée sur un bas prix est possible pour une entreprise dont la fabrication est rationalisée. 
  • Au niveau temporel : l’image de marque de l’entreprise se construit petit a petit et il convient de respecter cette image afin de ne pas désorienter le consommateur.


3. Objectifs, budgets et contrôle

L’élaboration des différents plans opérationnels composant le plan mercatique nécessite la définition d’objectifs présentant les caractéristiques suivantes :

  • Un objectif doit être quantifié, afin de pouvoir contrôler sa réalisation.
  • Un objectif doit être daté.
  • Un objectif doit être écrit et explicité afin de s’assurer de l’adhésion de tous.

Dans le cadre du plan mercatique les objectifs seront définis en termes de chiffre d’affaire, de coûts, de parts de marché. Le contrôle budgétaire est une composante des tableaux de bord commerciaux qui permettent d’effectuer un suivi permanent de la situation de l’entreprise sur ses marchés et de la qualité de son action commerciale, jugement sous forme d’audit sur la relation de l’entreprise à ses marchés et sur l’efficacité de sa fonction commerciale.

   
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[ Article publié le 2005-04-05 et a été lu 7966 fois ]
 
 
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